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早上8點，首爾光化門後街的一家咖啡店里有20多名顧客在買咖啡。
其中有打開筆記本電腦打字的20多歲的男性；有在開窗的吸煙區津津有味地吸煙的2名30多歲男性；雙手提着裝好4杯咖啡的外賣紙盒和麵包的20多歲的女性；一邊品嘗糕點和咖啡一邊讀報紙的人。
◆以“消費”和“氛圍”為賣點的咖啡店悄然興起
城市的早晨從咖啡店開始。已進軍世界39個國家的星巴克第205家分店開張了。繼美國、加拿大、日本、英國、中國之後，韓國的星巴克分店數量居世界第6位。星巴克催生了無數競爭者和合作者。咖啡豆、帕斯古奇、HOLLYS、雀巢咖啡、Angel-In-Us、一帝亞、TIRADENTES等大大小小的咖啡店每天都在開張。
咖啡店的咖啡價格不菲。泡菜湯、大醬湯的價格不過4000~5000韓元，可最便宜的星巴克咖啡“今日咖啡”卻賣2500韓元。榛子焦糖咖啡（GRANDE）的售價則高達5800韓元。標榜高檔的意大利咖啡“帕斯古奇”更貴。韓國咖啡店的咖啡價格不僅比食品的價格貴，甚至高出同品牌咖啡在其原產地的售價。
韓國售價為3800韓元一杯的星巴克“拿鐵咖啡”在美國西雅圖的折合售價為2750韓元。韓國的售價高出了38%。韓國售價為4800韓元的“摩卡星冰樂咖啡”在澳大利亞的折合售價為3200韓元，韓國售價高出了50%。
- ▲在首爾明洞的一家咖啡店前喝着咖啡行走的女性們。對於她們來說，咖啡店的杯子不啻於一種裝飾品。本報記者吳鐘贊攝影
雖然大家在抱怨咖啡太貴、排隊時間太長、英文名稱太難懂，但咖啡店的生意仍舊很興隆。在韓國，占據着商業黃金寶地的店鋪也是咖啡店。
今年春天，按公示地價計算，首爾中區忠武路1街24-2明洞大廈每坪價格達1.96億韓元。隨着租金大幅上漲，最初在這里開店的星巴克離開了這里，在其他地方多開了2家店。但帕斯古奇立即在星巴克讓出的位置上開張了。雖然帕斯古奇沒有公開租金，但據說保證金是30億韓元，外加月租金1億韓元(2005年)。星巴克僅在明洞就有7家分店，咖啡豆也在明洞擁有3家店。江南站、光化門、新村等地，也是咖啡店競爭激烈的地段。
◆價格昂貴的咖啡專營店為什麼會越來越興旺？
2001年首次開張的咖啡豆僅在6年時間里就增加為94家分店，今年的目標是110家。2004年來到韓國的帕斯古奇也憑借高檔意大利咖啡的差別化戰略，逐步擴張。領跑者星巴克則掌握着市場戰略的鑰匙。
首先是銷售“生活文化”。咖啡本身則退居其後。去年的“大醬女”風波是批判女性虛榮心和奢侈消費傾向，當時曾有人譏諷說“虛榮者一定要手拿外賣咖啡杯走在街上才愜意”。其實這就是一種“生活文化”。
研究生崔多惠介紹說：“就像在美國電影中經常看到的那樣，在上班的路上或上學德路上手中拿着咖啡杯急匆匆行走的樣子是我憧憬的畫面。咖啡店的咖啡杯就是一個像耳環或帽子一樣的裝飾品。”研究生尹太弘說：“因為找工作、學習等問題惶惶不安的時候，約朋友在咖啡廳聊聊天，就能緩解壓力。我們稱之為，星巴克治療或咖啡豆治療。”
◆獨自享受的好去處
記者向首爾光化門、新村、一山及狎鷗亭洞一帶的咖啡館碰到的顧客問起了喜歡光顧這里的原因。“英語補習班結束後，離上班時間還剩下30分鐘。在這里稍事休息，順便解決一頓早餐。”（20多歲男子）、“剛結束會議，到這里想抽一支煙。吸煙室雖小，反正公司禁止吸煙。”（30多歲男子）、“借用集團的學習室需要花錢，所以在這里寫寫報告，還討論共同課題。”（20多歲男女）、“從書店借本書，到這里讀2個小時左右。跟家里又不一樣，沒有人防礙。”（30多歲女性）、“心情沮喪時，到這里喝杯咖啡，呆呆地坐上一段時間。還可以欣賞形形色色的人。”（40多歲女性）。從上午6時到晚上11時，咖啡專賣店既可以當作公司的休息室，又是大家的避風港，可謂是向全世界敞開着的一扇窗戶。
但是，與咖啡專賣店的招牌不符的是，對咖啡味道及品質沒有特別的評價。比如，“今天的咖啡”等在咖啡菜單上並無特別標明咖啡豆產自哪國、在哪兒炒制等。這與按咖啡豆產地設定價格的小型咖啡館有着明顯的差距。
在咖啡專賣店最受歡迎的要數加牛奶或香料的咖啡了。不免產生疑問，這與上世紀70年代的清晨咖啡、80年代的伴侶咖啡到底有多大的不同。2007年韓國咖啡專賣店的興隆，意味着它離過去的“茶館文化”還不算太遠。
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